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Digitale Geschäftsmodelle: Mehr als nur ein Trend

Die fortschreitende Digitalisierung ist dabei, traditionelle Arten der Wertschöpfung grundlegend zu verändern. Die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle ist deshalb eine wichtige Aufgabe für Unternehmen.

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Um auch in Zukunft den stetig wachsenden Kundenansprüchen gerecht werden zu können sind digitale Geschäftsmodelle der beste Weg. Viele Start-Ups, aber auch etablierte Unternehmen sind dabei, das Potential digitaler Geschäftsmodelle zu erkennen und auszuschöpfen hierzu werden ihre Tätigkeiten dementsprechend auszurichten. Sie stellen Unternehmen jedoch auch vor Herausforderungen – so sind laut einer Studie nur 8% der befragten Unternehmen der Ansicht, dass ihr aktuelles Geschäftsmodell den weiteren digitalen Wandel überleben wird.

Was genau die Merkmale digitaler Geschäftsmodelle sind und wie man digitale Geschäftsmodelle entwickelt, erfährt ihr in diesem Artikel.

Merkmale und Vorteile digitaler Geschäftsmodelle

Die bloße Erweiterung eines bestehenden, analogen Geschäftsmodells um eine digitale Komponente (z.B. der Online-Verkauf von Waren eines Ladengeschäfts) stellt zwar eine Vorstufe dar, gilt aber noch nicht als eigenständiges, digitales Geschäftsmodell.

Die bloße Erweiterung eines bestehenden, analogen Geschäftsmodells um eine digitale Komponente (z.B. der Online-Verkauf von Waren eines Ladengeschäfts) stellt zwar eine Vorstufe dar, gilt aber noch nicht als eigenständiges, digitales Geschäftsmodell.

Digitale Geschäftsmodelle zeichnen unterschiedliche Merkmale aus:

  • Digitale Geschäftsmodelle überwinden traditionelle Funktions- und Prozessbereiche (z.B. Marketing, Beschaffung, Logistik etc.) und ermöglichen eine Erschließung neuer Anwendungsgebiete. Somit sind sie von digitaler Innovation geprägt und basieren auf Produkte und Dienstleistungen, die es so zuvor noch nicht auf dem Markt gegeben hat.
  • Produkte und Dienstleistungen sind im Rahmen digitaler Geschäftsmodelle so konzipiert, dass sie mit digitalen Techniken kompatibel sind, oder nur auf solche basieren. So veröffentlichte z.B. Nike im Jahre 2019 einen Schuh, der sich aufladen lässt und durch Appsteuerung der Fußform anpasst.
  • Vertrieb und Kundengewinnung erfolgt bei digitalen Geschäftsmodellen grundsätzlich digital. Digitale Technologien werden genutzt, um Kunden zu gewinnen und Zielgruppen anzusprechen.

Grundsätzlich gibt es vier Dimensionen, die man bei der Entwicklung digitaler Geschäftsstrategien berücksichtigen sollte:

    1. Umfang der Digitalen Geschäftsstrategie

Welchem Umfang kann meine digitale Geschäftsstrategie haben? Was alles soll Teil meiner digitalen Geschäftsstrategie werden?

Digitale Geschäftsstrategien unterscheiden sich von normalen Geschäftsstrategien grundlegend darin, dass sie crossfunktional sind, auf Technik basieren und die gesamte Digitalisierung von Produkten und Dienstleistungen, sowie deren Informationen und Gestaltung beinhalten.

Ein gelungenes Beispiel ist das “Playstation-Network”: Die Playstation hat sich von der reinen Spielkonsole, deren Spiele es nur als CD zu kaufen gab und nur von Dritthändlern vertrieben wurden, zum digitalen Ökosystem entwickelt: So sind Spiele und Anwendungen in der Konsole direkt auf rein digitalem Weg erwerb- und nutzbar, da sie direkt von Playstation (Sony) verkauft werden. Nutzer können sich vernetzen, miteinander interagieren, sowie den Spielentwicklern Feedback geben, was zu einem positiven Feedback-Loop führt. Mehr Spiele locken mehr Spieler an und mehr Spieler locken weitere Entwickler an, die von diesem größeren Markt profitieren wollen.

     2. Skalierung

Wie gelingt es mir, mit meiner digitalen Geschäftsstrategie mein Unternehmen erfolgreich zu skalieren?

Wie auch bei gängigen Geschäftsmodellen ist bei digitalen Geschäftsmodellen das Ziel, möglichst niedrige Produktionskosten zu haben und zugleich den Umsatz zu steigern.

Digitale Geschäftsmodelle sind skalierbar, da wichtige Prozesse im Unternehmen automatisiert sind, ist deren Wiederholung beliebig oft möglich, ohne dass für das Unternehmen zusätzliche Kosten entstehen.

Beispiel: Anstatt gedruckter Bücher, verkauft man digitale Kopien – unendlich viele, obwohl man nur einmal den Einkaufspreis bezahlt hat.

Netzwerkeffekte, das “Internet of Things (IoT)” sowie die jeweilige Art des digitalen Geschäftsmodells sind wichtige Einflussfaktoren für eine erfolgreiche Skalierung.

Zum Beispiel nutzt der Landwirtschaftsmaschinen-Hersteller John Deere das IoT erfolgreich, um die Funktionen seiner Produkte zu optimieren: Via iOS-App ist es möglich, die Traktoren zu vernetzen und die Betriebsprozesse intelligent zu steuern. Dadurch werden viel Zeit und Ressourcen eingespart.

Erfolgreiche Digitale Geschäftsmodelle

John Deere Operations Center Software

John Deere wurde somit auch zum Softwareentwickler und Händler haben ihr Geschäftsmodell blitzschnell skalieren können, da sie bereits eine große Anzahl an Kunden hatten, die ihre Hardware genutzt haben. Zudem sind auch ihre Produktionskosten enorm gesunken, da die Softwareentwicklung für das Unternehmen günstiger war als die industrielle Produktentwicklung und die Software sich leichter verkaufen lässt. Dieses “Software-As-A-Service”-Modell wurde schnell zu einer ihrer wichtigsten Gewinneinnahmen.

    3. Geschwindigkeit
Wie passe ich die Geschwindigkeit meinem digitalen Geschäftsmodell an?

Digitale Geschäftsmodelle sind dynamischer als gängige Geschäftsmodelle.

Die Geschwindigkeit der Produktentwicklung und –Produktion hat sich durch die fortschreitende Digitalisierung erhöht. Auch die Geschwindigkeit der Entscheidungsfindung und Lieferketten muss zunehmen, um mit dem dynamischen Markt stand halten zu können.

Als Beispiel kann man hier das Tik-Tok Videoformat, oder Social Media “Stories” betrachten: Sobald eine Anwendung beliebt wird und zur potentialen Monetisierung führen kann, versuchen alle anderen größeren Player dieses Geschäftsmodell zu imitieren und zu optimieren. Dies führt zu einem erhöhten Wettbewerb, was zugleich zu mehr Innovation führt.

    4. Quellen
Was soll mein digitales Geschäftsmodell antreiben? Welche Art soll es sein?

Digitale Geschäftsstrategien ermöglichen neue Formen der Wertschöpfung und neue Marktkanäle. Daraus ergeben sich verschiedene neue Möglichkeiten der Distribution, zum Beispiel:

  • “Freemium”-Modell

Im Rahmen des Freemium-Modells erhält der Kunde kostenlosen Zugang zur Basicversion eines Produktes, dessen vollständige Funktionen z.B. durch einen Kauf oder ein monatliches Abonnement freigeschaltet werden können. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist Spotify – die grundsätzliche Nutzung ist kostenlos, für eine bessere Soundqualität und Werbefreiheit, muss jedoch ein Abonnement abgeschlossen werden.

Die Herausforderung beim Freemium-Modell besteht darin, eine abgespeckte Version des Produktes anzubieten, die zwar gut genug für eine kostenlose Nutzung durch den Nutzer ist, aber diesen gleichzeitig auch dazu bringen soll, auf eine bezahlte Version zu upgraden. Es ist vor allem dann von Nutzen, wenn eine Plattform aufgebaut und eine große Nutzerbasis geschaffen werden soll.

  • eCommerce-Modell:

Große Unternehmen wie eBay und Amazon zeigen: Der Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen über einen eigenen Onlineshop können zu Erfolg führen. Kosten für Ladenfläche und Personal werden eingespart, die Produktpalette kann an die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden und der Verkaufsprozess erfolgt automatisiert.

Die Herausforderung des eCommerce-Modells liegt vor allem darin, mit dem Angebot aus der Masse herauszustechen und einen Kundenstamm zu generieren.

  • Digitales Ökosystem

Im Modell des digitalen Ökosystems, bietet ihr euren Kunden mehr als nur ein Produkt oder Dienstleistung an. In Kooperation mit anderen Unternehmen ermöglicht ihr euren Kunden einzigartige Vorteile, von denen auch ihr profitiert.

Ein bekanntes Beispiel hierfür ist der Autohersteller Tesla: Außer dem reinen Vertrieb seiner Autos, bietet Tesla seinen Kunden sogenannte “Supercharger”. Hierbei handelt es sich um Ladestationen für Autos, die eine deutlich bessere Leistungsfähigkeit haben als gängige Ladestationen und nur mit Teslas nutzbar sind.

Je nachdem, um welches Produkt, bzw. Dienstleitung es sich handelt, ist das jeweilige Modell besser geeignet.

Worauf sollte man bei der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle achten?

Zu den grundsätzlichen Fragen, die man sich bei der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle stellen sollte, zählen:

Wie umfassend ist meine digitale Geschäftsstrategie, und wie effektiv überwindet sie die traditionellen Funktions- und Prozessbereiche?
Wie gut macht sich meine digitale Geschäftsstrategie die Digitalisierung von Produkten und Dienstleistungen zunutze?
Wie gut kann meine digitale Geschäftsstrategie Netzwerkeffekte und mehrseitige Plattformen nutzen?
Wie effektiv ist meine digitale Geschäftsstrategie bei der Beschleunigung von Lernprozessen zur Verbesserung von strategischen und operativen Entscheidungsfindungen?


Fazit: 

Digitale Geschäftsmodelle sind nicht nur eine Frage der “Unternehmensoptimierung”, sondern entstehen aus einem tieferen Bewusstsein und dynamischen Reaktionsfähigkeit für die Digitalisierung. Sie ermöglichen neue Potenziale und werden in Zukunft eine immer größere Rolle spielen.

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